Le piège du ROAS
Le retour sur dépense publicitaire est la métrique que chaque client demande en premier. Et c'est logique — c'est intuitif. Vous mettez 1 $ et vous voulez 4 $ en retour. Mais le ROAS comme métrique principale d'optimisation a un angle mort dangereux : il ne mesure que le dernier toucher.
Un prospect pourrait voir votre publicité Meta trois fois, vous chercher sur Google, lire un article de blogue, revenir par une publicité de reciblage, puis convertir. Le ROAS crédite le dernier clic. Optimiser uniquement pour le ROAS vous poussera à couper les campagnes qui créent la demande, ne laissant que celles qui la captent. Éventuellement, il n'y a plus rien à capter.
Le cadre entonnoir complet
Je mesure la performance des médias payants sur trois couches, chacune avec ses propres métriques :
1. Couche de notoriété
Objectif : se faire connaître des gens qui ne vous connaissent pas encore. C'est ici que vivent le ciblage large Meta et les pre-rolls YouTube.
- Métrique principale : Coût par 1 000 impressions qualifiées
- Secondaire : Taux de visionnage, pourcentage de vidéo regardée, hausse de recherche de marque
- Non mesuré par : ROAS (ces campagnes ne convertissent pas directement — ce n'est pas leur rôle)
2. Couche de considération
Objectif : éduquer et nourrir les gens qui sont au courant mais pas prêts. Reciblage, promotion de contenu, contenu comparatif.
- Métrique principale : Coût par visite engagée (temps sur site > 60 s, 2+ pages vues)
- Secondaire : Taux de visiteurs récurrents, profondeur de consommation de contenu
3. Couche de conversion
Objectif : capter la demande des gens prêts à agir. Publicités Google Search, reciblage à haute intention, pages d'atterrissage.
- Métrique principale : Coût par acquisition (CPA)
- Secondaire : ROAS (ici c'est approprié), taux de conversion, score de qualité
- Mesuré contre : Valeur à vie du client, pas juste la valeur du premier achat
La couche de conversion ne peut récolter que ce que les couches de notoriété et de considération ont planté. Coupez le haut et le milieu, et le bas s'assèche en 60-90 jours.
Allocation du budget
L'allocation appropriée dépend de la maturité de votre marque :
- Nouvelle marque : 50 % notoriété, 30 % considération, 20 % conversion
- Marque établie : 20 % notoriété, 30 % considération, 50 % conversion
- Leader de marché : 10 % notoriété, 20 % considération, 70 % conversion
Rapports qui disent la vérité
Je structure les rapports mensuels autour de trois questions :
- L'audience grandit-elle ? (métriques de notoriété en hausse ?)
- Se réchauffent-ils ? (engagement de considération en amélioration ?)
- Convertissons-nous efficacement ? (CPA stable ou en baisse ?)
Sélection de plateformes
- Google Search — capture d'intention pure. Idéal quand les gens cherchent activement une solution.
- Meta (Facebook/Instagram) — idéal pour notoriété et considération. Ciblage d'audience fort, formats visuels.
- Google Display et YouTube — notoriété large. Portée économique mais intention plus faible.
- LinkedIn — considération et conversion B2B. Cher mais ciblage précis par titre de poste et industrie.
Campagnes payantes sous-performantes ? Ou pas certain si elles performent parce que vous ne regardez que le ROAS ? Faisons un audit de ce que vous avez.